2022年，随着上游地产流动性危机，陶瓷行业开始进入一场由“规模”到“模式”的深度洗牌。

也是在这一年，鹰牌完成了从陶瓷单一品类、单一模式往墙地专家角色的转变，推进大家居战略，焕新模式、打破规则，带领经销商破局。

鹰牌的战略布局，为陶瓷行业探索大家居开辟了新的航向。

其以健康环保为差异化核心竞争力，优化品牌体系内的品类、产品结构，让一站式满足家装消费需求成为可能，实现从陶瓷品牌到大家居品牌的转变。

鹰牌的模式，绝对是陶瓷行业走向大家居独一无二的案例，需要48年的蛰伏、积淀，也需要开放的胸怀格局及开阔的视野；鹰牌的模式，探索出了一条良性商业逻辑路径，让品牌在终端市场形成无可比拟的价值优势，赋予“很多年以后，我还选鹰牌”更深层次的含义。

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从“规模”到“模式”

的一场深度洗牌

陶瓷行业似乎正在迎来一场深刻的变化。

随着产能急剧扩张，大多数陶企或许还没有意识到，不久之后，上游房地产接连的流动性危机会成为行业发展的一颗隐雷，隐藏在营收增速背后的，是牺牲毛利换来的规模扩张。

进入2022年，市场需求大幅减少，生产成本高企等不利因素开始叠加到陶瓷行业，“躺赚时代”一去不复返。很多企业逐渐意识到，过去以规模扩张为出发点的发展模式已经难以为继，头部陶企也逐渐开始放下“百亿规模”这一宏伟目标，注重构建自身护城河。

一个新的时代已经开启。

消费市场也在发生翻天覆地的变化，由单品类向多品类融合扩充的趋势已经十分明显。因此，在从规模竞争时代往模式创新时代转型的阶段过程中，陶业或将经历一场彻底的洗牌，能生存下来的，必定是最能适应变化的企业。

纵观整个大家居行业，欧派通过miform、欧派、欧铂丽形成“三横一纵”品牌矩阵；索菲亚入局门窗，布局整装空间一体化解决方案；尚品宅配布局智能家居赛道……定制和软装企业已经开始向硬装、陶瓷延伸，“狼”已经来了。

近年来，陶瓷行业亦不乏企业试水大家居，或以瓷砖＋卫浴进行品类整合；或是在渠道上与家装、整装公司融合；或是通过一站式交付服务实现突破；随着岩板推出之后，部分企业开始以岩板门、墙、地＋岩板家居等试水大家居。但归根结底，陶瓷行业的大家居之路，仍停留在陶瓷品类扩张及服务延伸的阶段，并未完全跳出圈层桎梏。

2021年，伴随着一场出人意料的跨界收购，鹰牌开始推动战略转型，以“天安＋鹰牌”的材料融合体进军整装大家居，突破单一陶瓷材料桎梏，并跳过局部空间解决方案，直接迈向以提供大家居产品＋服务的整体解决方案，并分化出鹰牌墙地专家（二维）、鹰牌改造家（三维）及鹰牌生活（四维）等不同的系统模式及店态。

其中，鹰牌墙地专家借助以“瓷砖＋岩板＋墙板＋地板”等全新材料体系，切入泛家居整装赛道，强化终端整装赋能力度，成为多业务板块整合式发展的整体空间解决方案服务商。

在当下众多品牌因规模扩张带来的阵痛懊悔之时，鹰牌已经通过模式创新，在迎合新一代消费需求的同时，更探索出了一条增加客单值、减少单客引流成本的良性商业逻辑路径。

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48年鹰牌的蛰伏

完成专业化、标准化产品体系构建

以“健康人居”为主题切入大家居赛道

2022年8月18日，鹰牌迎来48周年纪念日。48年来，鹰牌总是能在关键的时期，走对关键的路，书写了陶瓷行业民族品牌自强不息的壮阔征程。

即便当下处于行业衰退期，部分陶企因工程渠道的拖累受到冲击，但基于鹰牌四十余载的品牌蛰伏，70%-80%以零售渠道为主，网点布局完善，因此发展稳健。

尤其是随着鹰牌墙地专家战略的快速、深度推进，拓展出了一条新的增长通道，完成48年的品牌蓄力和蛰伏，全面升级，大器已成。

产品蛰伏

完成“专业化、标准化”墙地一体化构建

众所周知，大家居战略是品类之间的整合，亦是产业链的延伸，所以第一步是强化品牌核心优势，以专业化制胜。为此，鹰牌的策略是，基于48年的蛰伏，以及品牌第一性基因，先将瓷砖品类做到专业化，进入行业前列。

过去的48年，鹰牌曾开创性地推出中国第一片金属釉外墙砖、第一片大颗粒仿古砖、第一片大规格弧面抛光砖等，研创了众多仅鹰牌独有的工艺技术，如女神超白、晶聚合、流光幻影等。

然后，在鹰牌墙地专家新战略的背书下，融入天安新材硅藻泥科技墙板、HPL石晶地板等环保型新材料，形成“专业＋健康环保”墙地一体化产品战略。简单而言，无论是瓷砖、岩板板块，还是墙板、地板板块，鹰牌已经形成专业化的产品体系，并通过标准化的模式及数字化系统，实现精准交付。

同时，随着“鹰牌墙地专家赋能小组”的成立，从上至下，从总部至终端，快速完成墙地专家角色的转变，进一步扩大鹰牌在大家居赛道的领先优势。

品牌蛰伏

双赛道布局，以“墙地专家”战略飞向大家居

鹰牌作为陶瓷行业较早嗅到并布局大家居这一前瞻性战略的企业，自2021年天安新材控股鹰牌起，就快速推进大家居商业模式，为陶瓷行业布局大家居开辟了新的航向。

在陶瓷赛道，鹰牌作为拥有48年品牌发展历史的民族品牌，品牌影响力早已根植人心，销售网点遍布全国，同时拥有一批忠诚的用户，让“很多年以后，我还选鹰牌”成为真实写照。

在大家居赛道，鹰牌墙地专家战略已经起航，确定以“WELL健康人居”为切入大家居赛道的差异化主题，对供应链的每一类材料都严格甄选，确保从材料到交付、安装等各个环节实现绿色环保，这是鹰牌在大家居赛道的价值定位，也是其坚守的战略定力。

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48年鹰牌的格局：开放、利他

何谓品牌格局？这是一个极具深意的词汇，代表了品牌要具有开阔的视野、开放的胸怀以及着眼未来的价值引领。

“开放、利他”一直以来是鹰牌的品牌价值观。在鹰牌看来，只有开放才会进步，品牌才能快速发展。某种程度上而言，这也是鹰牌的品牌格局。

鹰牌的格局

一方面体现在其是一个开放性的平台。

布局大家居，企业之间合作的意义远大于竞争。所以，对现阶段的鹰牌而言，会秉持开放的策略和态度，希冀打造开放共生的大家居产业链。

“整合”作为布局大家居的关键策略，要么主动跨界成为整合者，要么提升自身专业性，成为产业链上的被整合者。目前，行业内大多数陶企的大家居战略还停留在品类扩张的初级阶段，几乎没有陶企在材料上进行跨行业的整合突破。

在跨界掌门人吴启超的带领下，借助天安新材向上的势能，鹰牌进行了全方位的“进化”，被植入更多大家居的基因，被赋予了更开阔、深远的视野。

鹰牌之所以能够真正跳出陶瓷圈层，走向大家居，是因为其具备开放性的视野，并对大家居的真正发展趋势有一定的洞察。与此同时，鹰牌的大家居战略，也不仅局限于材料上的组合，而是以健康环保为核心竞争力，在技术上取得突破，为消费者打造健康人居空间，形成独具差异化的大家居战略。

截至目前，鹰牌现有终端店面已经植入了墙板、地板等新型材料，快速从单一陶瓷产品向多品类新材料发展融合，为打造陶瓷行业泛家居头部品牌奠定了良好的开端。

鹰牌的格局

还体现在其超前的视野上。

这个已经发展近半个世纪的陶瓷品牌，并没有将视野局限于陶瓷行业，而是主动变革，积极拥抱大家居。

“陶瓷永远不会消失，但会以什么样的方式存在，是独立，还是被大家居整合，因为消费者会选择系统解决方案，如果我们没有解决方案，只有材料，那你就不会成为消费者的首选，等于你的流量被截掉了，你没有机会了。”

所以，从流量破局角度，鹰牌必须具备全局视野，去触达不同层级、不同需求的目标受众群体。鹰牌实业董事长吴启超曾说道，现阶段，会从一二三四维的角度（鹰牌陶瓷、鹰牌墙地专家、鹰牌改造家、鹰牌生活），让鹰牌在不同的零售端和所有的消费者产生链接，全品类、全方位、无死角地去经营鹰牌。

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48年鹰牌的创新盈利模式

双赛道、抢增量，

是鹰牌独一无二的价值优势

近一年来，陶企都有一个共同感受：成本越来越高，产品利润越来越薄，赚钱越来越难。

岩板推出之后，陶瓷行业本来寄希望于这一产品获得一定的利润回报，但仅短短一年多的时间，在其还没有完全实现上墙下地、全屋应用的时候，利润就已经大幅缩水。

●陶瓷行业靠单一瓷砖品类打天下的时代已经成为过去，那么鹰牌的盈利模式是什么？

鹰牌在原来瓷砖的基础上，增加墙板和地板，拓宽了产品边界以及应用范围，这是基于以产品功能为核心延伸的盈利模式；同时，鹰牌焕新墙地专家战略，这是品牌商业模式的焕新。

对于消费者而言，选择鹰牌就是选择一种全新的生活方式，可以一站式满足用户家装对墙地材料颜值、环保、交付等方面的需求。

对于经销商而言，选择鹰牌就是选择了一种全新的盈利模式，过去仅凭瓷砖单一品类想要提升客单值很难。但现在通过“瓷砖＋岩板＋墙板＋地板”的模式，很多鹰牌的终端经销商已经明显感受到终端消费趋势带来的变化。

可以佐证的是，通过鹰牌终端一线销售人员反馈的信息，鹰牌墙地专家的推进，确实让客单值增加了一倍，有些用户在选购了鹰牌陶瓷之后，最终又选择了鹰牌墙板。

鹰牌墙地专家并非弱化陶瓷，而是在陶瓷的基础上做加法，是增量市场，增加产品力，也增加和用户的深度交流，从而提升客单值，这是鹰牌在陶瓷行业独一无二的价值优势。

此前，《陶瓷信息｜陶论中国》对话天安新材/鹰牌实业董事长吴启超时，吴启超对“很多年以后，我还选鹰牌”这一广告语的深层含义做了全新的阐释。

现在消费群体在不断变化，消费者要的不再是一片砖，而是一个解决方案；经销商要的也一定不是单一产品，而是一种盈利模式，是一份在未来还可以永续发展的事业。

过去，二代三代经销商选择鹰牌，是对鹰牌的一种情怀；但在今天，如果还让二代三代经销商去卖砖，他们可能就不会卖砖了，就不会将鹰牌传承下去。所以，今天的“很多年以后，我还选鹰牌”，选择的是对鹰牌未来的一种把握，是对未来趋势要有清晰的判断。选择鹰牌，就是选择未来。