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2021年如果要评选陶瓷行业年度十大事件，天安新材入主鹰牌一定位列其中。这次事件轰动了建陶在内的家居行业，引起足够大的关注。但笔者认为，这些热议所关注的焦点深度仍旧不够。这样一场足以载入行业史册的商业案例背后实在有太多的内容可以挖掘，比如：

这种“前无古人”的合作，也就是说事件的主导者——天安新材董事长吴启超没有先例可循。那么这种大胆的想法究竟是怎样产生的？

鹰牌的墙地专家战略规划以及未来向大家居行业进军的战略规划如今在内部一致统一，战略布局清晰明了。这样一场战略布局，创造出来并不简单，因为这完全是一场摸着石头过河的尝试。是怎样一种契机促成了吴启超形成这样系统化、标准化的战略布局？

天安新材与鹰牌的结合不仅仅是新材到陶瓷的跨界。众所周知，天安之前的主业是家居面饰材料和汽车内饰材料。也就是说，吴启超完成的首先是从汽车行业到家居行业的跨界。衣、食、住、行四大行业，吴启超跨了两行。

隔行如隔山，2020年陶瓷行业依托岩板跨界定制、家具、厨卫等本就属于“住”的行当尚且吃力，吴启超一下子从“行”跨到“住”，这么大的步伐能不能行得通？

带着这么多的疑问，笔者通过鹰牌2086邀约了天安新材董事长吴启超在天安集成办公大楼进行专访。

△天安新材董事长吴启超

01

海纳百川、包容万象

跨界是与生俱来的基因

笔者走进天安集成办公大楼5分钟后，所要寻求的答案已经找到了一大半。

当时，一群人正围着一名身穿皮衣，中等身材的中年男子，这名男子把一张墙纸放在桌面上细心地与周围人介绍这款墙纸的优点。起初他的介绍并未引起笔者的注意，直到他说了这样一句话：“这张墙纸可以做成天花板，我准备与某公司合作，他们直接提供背胶，这张墙纸便能很轻松地贴在天花板上。我们不需要生产这种背胶，为什么要单干呢？合作就对了嘛！”

△吴启超与客户介绍墙纸

这样有高度的话语背后是一种与生俱来的气度。果然，眼前这名看似普通但谈吐非凡的中年男子就是笔者要采访的正主——天安新材董事长吴启超。

送走客户后，吴启超先带笔者参观了天安集成的展厅并介绍天安新材的产品优势、施工展示及企业理念、标准等。当笔者问吴启超是否准备好了采访，他很快回应：“之前已经采访过很多次了，应该不用做太多准备。”

△天安新材董事长吴启超（右）、陶瓷资讯首席运营官喻月明（左）

“不不不，其实鹰牌及天安新材的结合，不论是产品、战略目标还是底层逻辑我已经足够了解。如果要问常规问题我就不来耽误您的时间了。您是这个架构的顶层设计者，今天的访谈，我想从顶层角度出发，从不同维度，更深的视角来挖掘更多的优质内容，给家居行业的发展带来更多的思考和帮助。”面对吴启超的回答，笔者表明了来意，这次的访谈绝不是一次只停留在表面的访谈，陶瓷资讯专注于要为行业挖掘出深度的内容。

事实证明，这次访谈的内容不仅优质深度，而且还谈到了许多吴启超过去也未曾对外界透露过的内容。访谈快要结束时，吴启超说：“我好像很久没有说过这么多的内容了。”此时，笔者才发现原本预留的采访时间早已过去，这次访谈足足有一个半小时。

以下为本次专访实录：

吴董您好，我今天本来带来很多问题，但大部分问题答案在门口待的这段时间已经找到了。刚您说：“为什么要单干？合作就对了！”鹰牌与天安新材结合的顶层逻辑实际上就在这句话里。这种跨界思维，不被条条框框束缚的思考方式应该是与生俱来，深入骨髓的。我想到了两个词，海纳百川、包容万象。

与天安新材联姻后，鹰牌变化极大。首先是墙地专家的推出，而后是未来向泛家居行业的布局。实际上2020年陶瓷行业试图通过岩板向泛家居行业跨界布局，但至少目前看来并不那么成功，反倒是鹰牌与天安的结合令人看到了可行性。现在看来这样的联合是水到渠成的，但事实上实施这个想法应该并不那么容易。您是在怎样一种情况下产生了与鹰牌联合的想法？为什么您首先找的是陶瓷行业合作而不是家居板块的其他行业？

吴启超：家居行业是由硬装定制加软装结合起来，初始的流量在硬装，然后到定制再到软装。其实我们已经和很多定制工厂合作了，如果再收购一个定制工厂便会与我们现有的合作伙伴形成冲突。从战略角度来看，自己还没成功，先把合作伙伴都得罪光了，这是不对的。

我们不仅与定制行业合作，你现在看到的门、柜子都由我们设计，找其他工厂生产，包括还有沙发、餐桌、智能、灯光，我们不可能生产这些产品，但是我们积极拥抱这些产品，自主设计，其他工厂代工。

因此，我不会考虑在定制板块收购一家企业。而对于陶瓷行业而言，这个板块属于硬装，处于流量的前段，也是最好的流量入口。所以我首先考虑的是与陶瓷行业进行合作。

但陶瓷行业有一个问题，就是陶瓷行业的钱还是很容易赚，所以愿意创新、愿意革命的企业并不多，大家还在拼命上产能。陶瓷行业如果还是按照传统思维运营，那我们迟早有一天会被人家干掉。举个例子，鹰牌过去是欧派唯一的瓷砖供应商，随着时间的发展，鹰牌慢慢变为唯二、唯三、唯四……因为陶瓷行业还尚未出现不可替代性的技术，而欧派的流量本身就大于我们，所以陶瓷的话语权越来越小。

陶瓷行业本来在流量的前端，现在我们反过头来被人家碾压，为他人做了嫁衣。陶瓷老板更愿意扩产能而不是研究C端生意，产能一大就要用B端消化，而一用到B端消化，未来的话语权就越来越弱。所以，陶瓷人首先要想的是不要被其他行业边缘化、B端化。

因此，我在定下与陶瓷行业合作这个战略目标后，开始寻找在C端表现强劲的品牌。鹰牌的产品设计感很强，而且经过了40多年的发展，C端的渠道根基牢固，再加上又是佛山品牌，方便大家来往交流。

更重要的是团队的磨合。我与陈贤伟、陈方根、郑雄林、姚松榕等管理层沟通交流都比较顺畅，大家也很快形成一致的战略目标。融合这一点非常关键。文化的融合，机制的融合改变以及产品的互补是未来我们能走得更远的关键。

因此，天安新材和鹰牌结合的逻辑在于首先我选择了硬装流量入口这个赛道；其次，鹰牌在行业的根基扎实，渠道密布，产品能与新材产生互补；第三，鹰牌的管理层不完全是传统的制造思维，他们还有空间美学的思维，而且团队文化与我们很容易契合。

听了您这段话有两个点很有感触。第一个就是公司并购之后团队的契合、文化的契合、机制的契合非常重要。实际上并购案例在现代商业环境中屡见不鲜，但是会存在一种现象，就是并购完之后，大多数被并购的公司发展会不如以前那么好。很大一部分原因是团队、文化、机制的不契合。但通过我跟您的这段交谈以及我在上个月与陈方根、姚松榕等鹰牌管理层的交流来看，天安和鹰牌应该不会存在这一类的问题。因为鹰牌如今的战略目标从内部来看已经保持了高度一致：墙地专家以及美好人居生活。从2021年广州设计周以及鹰牌U创馆的展示均看到了大家对这个战略目标的一致性。

第二就是您提到的ODM，其实卫浴行业有一个非常成功的案例——潜水艇卫浴。潜水艇卫浴的产品也是自主设计，然后找其他高品质的工厂代工。潜水艇卫浴老板李润凡说过，如果我们自己建厂，我们可能只能做到及格分，但是我们采取ODM的形式，我们就能做到90分甚至100分。而且潜水艇卫浴也由过去的地漏单品发展到如今的全品类卫浴空间。

02

用户思维、科技、环保、易于安装

未来行业发展四要素

吴启超：我们与潜水艇卫浴还不太一样，我们用的是美学空间材料，工业化的材料，他则是用科技、功能来驾驭。我们很重视空间的美感。我常说，如果去我们U创馆参观后不想重新装修，那我们就是失败的。

除美学外，每天都在我脑子里来回转的还有用户思维、环保、大规模交付、易于安装。像陶瓷行业的岩板虽然可以应用到不同领域，但是陶瓷行业却未从用户角度出发思考过问题。首先，合理的人居环境一定是由不同材质构建而成的，并不会所有地方都用上冰冷的岩板。消费者需要陶瓷，也需要木质、皮质、玻璃、新材等不同材料。

岩板的出现只能是代替了石材所用的空间。其次，岩板的物理属性导致施工成本，运输成本虚高，这样的服务费用对于普通消费者而言不太友好。而我们的新材具备各个材质的属性、花色，而且易于安装，清洁环保，服务费用也很低。这样就有助于我们的产品飞入寻常百姓家。

所以我们的整合一定是结合美学、环保、大规模交付、易于安装等要素进行的。如果只是单循环整合也很难建立起竞争的壁垒。单循环的整合容易整合人家，也容易被人整合。

因此，我从计划初期就做好了技术基因整合的布局，没有技术基因的整合注定会是失败的。没有技术基因的整合在未来一定是价格最便宜、销售量最大，规模化最大的企业。我们不做这样的整合，一定要做科技、环保、美学、容易交付这几个要素的整合，这些要素都是未来行业的发展趋势。

服务和成品交付是行业的大势所趋，实际上近年来行业的头部品牌已经加速在这个领域布局。但是由于行业的物理属性，成品交付这个通道要全面打通，过程会比较痛苦。我在贵公司展厅看到天安新材的交付已经全部标准化了，你们不仅卖了材料，把装修公司的活都抢了。

吴启超：所以前面的技术布局很重要，我们把难的事情做在了前面。正是因为我们一开始就打通了交付这一环，所以我们与鹰牌结合后，鹰牌的经销商也很欢迎我们。因为我们提供系统的交付培训体系以及及时的技术支持。鹰牌的经销商不论在乌鲁木齐还是内蒙，均可以享受这套技术带来的便利。也就是说，经销商只需要负责前端的销售，后端的服务我们已经帮他们准备好了成熟的技术。

03

敞开胸怀 把边界拓宽

未来还会与其它陶瓷企业合作吗？

吴启超：我们不仅会与其它陶瓷企业合作，也欢迎各大企业来我们这里学习交流，我们是敞开胸怀面对整个行业的。不仅在陶瓷行业，像欧派、尚品宅配、联邦等品牌均在使用我们的产品。天安集成相当于是中台，鹰牌是前台。前台与中台两者之间是集团内部的买卖关系，鹰牌负责做品牌、零售、渠道，而天安集成则负责供应链，这并不会与行业其他企业形成冲突，大家合作就好。

因为不管怎么合作，鹰牌已经走在了前面，鹰牌的墙地专家，以及鹰牌生活、鹰牌改造家的推出，均将形成强大的矩阵。后来者不论是谁来效仿我们的模式，我们都是这个领域的龙头。

新材在家居领域的应用实际在西方国家已经走在了前面，像LVT板材在美国市场这几年已经经历了几何式的增长，并在持续增长。国内未来这块的趋势也将凸显，只是现在市场的风口还未形成。

吴启超：美国人把LVT当做耗材，一年两年就换一次，风格形成视觉疲劳了就换。人家把陶瓷当成奢侈品，价格至少是中国的几倍那么贵。我们国家未来随着制造成本的提升、环保要求的提升，陶瓷也将成为奢侈品。

不仅是制造成本，铺贴成本也会随着人口老龄化的趋势水涨船高。这也是为什么LVT市场在美国爆发式增长的原因，因为它易于安装，用户自己就可以铺贴。这也是我们坚定不移朝着大规模交付技术研发方向迈进的原因。

而且对于新材而言，可以以销定产，而不像陶瓷行业以产定销，需要压库存。我们卖多少就生产多少，风险和成本都做到更低、更小。

我发现您的思维跟行业确实不太一样，您有一个开放的基因。在大多数人看来，天安跟鹰牌的合作是一次跨界的合作。但在我看来，实际上您首先是从汽车内饰跨到了家居行业。从“行”到“住”的跨界，这样的想法是如何产生的？

吴启超：我们的U创馆你有没有觉得像松下生活馆或者骊住生活馆的感觉？其实所有的日本工业化内装的技术都是来源于汽车。比如丰田是造汽车的，但实际上丰田生活馆是做的非常牛的。日本的工业化内装基因便是产生于汽车行业的。

天安新材早期是做日产、丰田汽车内饰起家。一路走来，我的技术路线和所有人都不同，因为我们的基因和人家就不一样。所以我们日式、简欧、北欧、意式轻奢等风格相信在中国一定是做得最好的。

如果你去鹰牌改造家看过，一定会看到我们爱马仕橙那款产品，那种奢华感是扑面而来的。所以，早期我们通过对日产、丰田汽车内饰的深耕把汽车的技术延伸到家装。

其实家装材料我们也布局了很多年，我们早在2005年便与欧派合作，至今已经17年了。TATA木门、索菲亚、法狮龙吊顶均与我们合作。所以我满脑子都是跨界的想法以及空间美学。

携手鹰牌对我而言不算是跨界，陶瓷行业认为我们是从其他行业跨到陶瓷来的，但我从家的角度来看，并没有跨界，事实上我一直都在这个行业。如果这都算跨界，那我们的界太窄了。

界一旦窄了，就不容易掌握话语权。我们过去只做一个汽车行业，话语权都在甲方，我认为如果还要继续这样做的话就太没有尊严了，所以我把我们的边界越拓越宽。我现在进入陶瓷行业，尽管不会卖砖，但是卖出去的砖一定不会比任何人少。一流的企业思想、卖标准；二流的企业卖品牌；三流的企业卖服务；四流的企业产品。如果我卖砖，把边界放这么窄，那就是做四流的企业。

您的这种思维习惯是如何形成的？

吴启超：我以对我儿子的教育为例，可能现在全中国也没有人像我这样教育自己孩子的。他在读书的时候我就告诉他，你千万别拿奖学金。我的儿子听了有点郁闷，人家父母都是巴不得儿子拿奖学金，为什么你没有这样的期望？

我告诉他，第一，要把奖学金留给更有需要的人；第二，不要在一个点上读那么深，每个人的时间精力是有限的。先把网状思维网的知识结构系统性搭建起来，比如文学、哲学、历史、艺术、理工都是一定要涉猎的，要做到博览群书。一旦掌握了底层的网状知识结构布局，就容易形成顶层的思维逻辑，这样的思维逻辑是不容易被常规束缚的，也是最不容易以点概面的思维逻辑。

刚您也提到，陶瓷行业早期伴随地产行业飞速发展，那个时代用吴晓波的一句话就是水大鱼大。这样的宏观环境容易养出“大鱼”。但现在随着疫情的连续以及宏观环境的衰退，大家发现做大鱼的机会越来越少。所以大家会考虑做精、做深、做强、做久。但就天安的布局来看，还是在横向发展，往做大发展。您是怎么看待这个规律？当下的环境，应该做深、做精、做强、做久？还是做成规模化的龙头企业？

吴启超：其实这两者不冲突。假如只卖瓷砖单品，终端一单的成交额可能只有2万。但是如果加上新材等产品，我们可以把客单值做到十万八万。我们把产品线延长，并不意味着我们不能同时做精做深。做精做深之后，我们才能更好做强做大，我认为这本身并不矛盾。

最后再问您一个问题，您如何看待未来人居生活的趋势？未来鹰牌的发展将走向何方？

吴启超：未来两年家居行业的行情不会太乐观。家居行业2021年的效益跟2020年的房地产发展挂钩，2022年的效益也将与2021年的房地产发展挂钩。2021年的房地产究竟好不好大家都清楚，所以2022年家居行业的发展会不会乐观便一目了然。

房地产发展不乐观那就只能做存量市场以及部分工装项目。工装项目还得有选择性地做，酒店的工装实际上已经在下滑，好一点的工装项目可能会是医院、学校等等。但当优质项目也不多时，大家会争相加入，优质项目竞争会越来越激烈。天安新材专门收购瑞欣做医院板材，就是针对这个优质渠道的。

另外一个较乐观的市场就是旧改，所以我们特别打造了“鹰牌改造家”品牌。未来旧改的市场还是有比较大的发展空间，所以我个人看来，家装渠道旧改是比较好的趋势，而工装渠道的机会则更多可能出现在政府项目。

△天安新材董事长吴启超（左二）、陶瓷资讯首席运营官喻月明（右二）