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在这里，读懂鹰牌
在这里，读懂鹰牌
发布时间：2022-06-27阅读：
对话天安新材/鹰牌实业董事长吴启超
解读48年鹰牌的变与不变
2021年，伴随着一场出人意料的跨界收购，47岁的鹰牌正式迎来新任掌门人——天安新材董事长吴启超。
这位仅比鹰牌年长7岁的佛山本土企业家，从“零”起步，仅用了17年就将天安新材打造成一家在汽车内饰领域享誉盛名的上市公司，并在上市后不久发起跨界收购，将鹰牌这只在过去近半个世纪承载着中国陶瓷光荣、梦想与情怀的“雄鹰”收入囊中。
执掌鹰牌以后，吴启超敏锐地抓住整装大家居的发展趋势，大刀阔斧地推动鹰牌的战略转型，以“天安+鹰牌”的材料融合体进军整装大家居，开启产品扩充、渠道共融、店态焕新、“墙地专家”新战略，为鹰牌的振翅翱翔指明更清晰的方向，装上更强力的翅膀。
“新鹰牌，创未来”。融合之路已经开启，新鹰牌向泛家居产业链延伸的战略布局已经扬帆起航。从某种程度上来说，“创”是对鹰牌全新赛道模式的高度凝练，开创新的品类，开创新的商业模式，开创新的增长通道……
过去的鹰牌，是创新的鹰牌，在陶瓷的领空栉风沐雨、叱咤风云——曾是中国建陶行业第一家上市公司，中国第一家远赴意大利博洛尼亚参展的陶企；曾开创性地推出中国第一片金属釉外墙砖、第一片大颗粒仿古砖、第一片大规格弧面抛光砖……
过去的鹰牌，也是匠心的鹰牌，一次次伸展着强劲的羽翼直冲云霄、翱翔九天，在建陶行业留下了一道道绚丽夺目的雄健英姿，成就了“父子两代经营鹰牌，祖孙三代用鹰牌”的经典传承，让“很多年以后，我还选鹰牌”这句广告语脍炙人口。
如今的鹰牌，在跨界掌门人吴启超的带领下，借助天安新材向上的势能，进行了全方位的“进化”，被植入了更多大家居的基因，被赋予了更开阔、深远的视野。
未来的鹰牌，正在全力冲破云霄，以更加有力的姿态，飞向更宽阔的大家居领空。
谈收购鹰牌：
“收购鹰牌是一个正确的选择”
《陶瓷信息》：天安新材从做汽车饰面材料到大家居，战略转型和延伸跨度很大。当初为什么选择陶瓷？选择陶瓷后为什么选择鹰牌？天安与鹰牌是一种怎样的结合？
吴启超：实际上，我们的战略转型跨度并不算很大，这是外界对我们的误解。我和定制行业接触有十几年了，我们一直在做饰面材料，在欧派、索菲亚、尚品宅配体量还比较小的时候，我们就已经开始合作。从这个角度来讲，我算是半个“定制人”，所以我们的战略转型，实质上是在原来基础上的一种关联度很高的战略延伸。
天安新材上市以后，我一直在思考，如果只是做一个材料供应商，相当于我们在行业中的生态是有问题的——当我们的上游和下游都很强势的时候，我们夹在中间会是一个很悲催的角色。另一方面，如果我们对下游不了解，我们的材料又怎么研发呢？
天安新材在上市之前，就做出了日产、丰田的汽车内饰，我曾到日本考察，去过骊住生活馆和松下生活馆，发现日本的工业化内装在双碳、环保、交付等各个方面都做得非常好，而其中很多材料的技术都来自汽车行业，它们之间是同源的。
天安新材上市以后，我一直在思考如何将汽车内饰技术运用到家装中去，能不能把它做成全屋的整案空间？对于这一思考，当时我们的材料技术取得了重大突破，2020年我们击破各项EB国际技术/材料壁垒，全球首创了EB-PP环保装饰材料。对于当时的天安来说，有了这么好的材料和技术，非常有必要建立自己的通道，解决通向终端消费者的“最后一公里”，而不仅仅只是做一个材料供应商。
为什么选择陶瓷？从房子装修的角度来讲，硬装的流量位于最前端，而硬装最大的市场就是陶瓷，陶瓷又是佛山的一张“城市名片”。所以，收购一家陶瓷厂，打通走向终端市场的“最后一公里”，成为天安上市以后的重大战略转型。
为什么选择鹰牌？老佛山人都知道，鹰牌是陶瓷行业的一面旗帜和图腾，20多年前在中国陶瓷业界就已经无人不晓，并且鹰牌拥有48年的品牌沉淀，优秀的职业经理人团队，遍布全国的销售网点，忠诚的用户群体。收购鹰牌以后，天安新材的产业链和生态圈就闭环了。
《陶瓷信息》：2021年进入陶瓷行业（收购鹰牌）至今，您对陶瓷行业最大的感受是什么？
吴启超：现在回过头看，天安收购鹰牌是“在错误的时间点上，做了一个正确的决定”。收购鹰牌是一个正确的选择，但时间点我控制不了，特别是现在房地产暴雷，整个行业面临的压力都比较大。相对来讲，鹰牌70%-80%都是靠零售渠道，压力还没那么大，比较健康。
风平浪静的时候，也要考虑狂风暴雨。现在陶瓷行业最大的问题，是产能过剩，很多企业家都有个想法，只要生产规模扩大一倍，就能够形成垄断，把成本大幅降下来。以前钱好赚的时候，如果不去思考未来，只是一味不断地扩大产能，那么在今天，压力就会非常大。尤其是在后工业化时代，产能都不是问题，品牌力、产品力、组织能力，才是一个企业最核心的竞争力。
《陶瓷信息》：天安收购鹰牌以后，对鹰牌做出了哪些系统性的调整与重塑？在天安的体系中，是如何给鹰牌定位的？
吴启超：陶瓷行业发展到今天，我觉得差不多已经走到了极致，消费市场已经发生了强烈变化，站在
这个时候，如果我们还集中在一个单品里，未来的市场空间会不会被人家挤占呢？“狼”已经来了，定制和软装企业已经开始向硬装、陶瓷行业延伸，如果我们自己的战略还固定在陶瓷这个单一产品里，未来一定会很难受。
如果我不是半个“定制人”，我也不敢这样做，既然我在定制行业待了很长时间，又有核心的材料技术，我就可以把鹰牌的发展战略重新做一个定义。
谈鹰牌的“新赛道”：
全面布局大家居
为用户提供健康的整装空间
《陶瓷信息》：从目前鹰牌的一系列模式焕新来看，毫无疑问是要布局大家居。当前也有不少陶瓷企业通过岩板布局大家居，与之不同的是，鹰牌则是借助更多元的材料（硅藻泥墙板、石晶地板、陶瓷等）进行战略布局。虽然目的都是干大家居，但却是两种不同的商业模式。在您看来，这两种模式背后的底层逻辑分别是什么？各自的发展走向将会如何？哪种模式更具发展前景？
吴启超：布局大家居，不同行业的企业各自都有第一性的基因。比如欧派一定是柜子的基因，顾家一定是软装的基因，天安/鹰牌是材料、硬装的基因，我们一定是从材料、硬装开始向全屋的方向延伸。在这个过程中，如果你的技术没有突破，还是组合各种材料去做整装，这样的整装对于任何一个企业都是能够做的，这样的整装没有核心竞争力，我们是不会做的。
后疫情时代，我们一定是从消费者对健康需求的心理入手，站在消费者的角度去思考，消费者需要的是什么？消费者需要的一定是一个健康的整装空间，我们现在能够确保一个整装空间的环保，而不仅仅是柜子、地板等
如果是组合各种材料去做整装，可能组合回来的材料存在气味很重、甲醛超标、TVOC超标等各种问题。很多消费者对健康环保没有概念，可能不知道TVOC是什么，在我们的鹰牌生活馆里面，做了很多的环保科普，用权威的检测仪器，参照国内外相关标准，让消费者能够看到所有的环保数据，证明这是一个健康安全的家居整装空间。
在做整装的过程中，一定要实现差异化，没有差异化的整装，对于
《陶瓷信息》：您觉得现在布局大家居的各种模式，哪种会走得更长远，更有市场前景？
吴启超：虽然现在整装大家居的发展模式才刚刚起步，但趋势是可以肯定和不可逆转的。比如欧派现在是“三横一纵”的品牌矩阵，“三横”是miform、欧派、欧铂丽三个高中低不同定位的全屋定制品牌，“一纵”是整装大家居品牌铂尼思，今年欧派整装营收预计会突破30亿元。
整装大家居的“新赛道”已经开启，趋势已经确定，至于未来哪种模式更好、谁会成功，有可能定制版块会跑出几家成功的，软装版块跑出几家，硬装版块也有可能跑出几家，最后肯定会有十几二十个品牌能够成功，就看谁最先开始布局起步，谁能率先把握市场先机，最后再比拼企业的组织能力、团队实力，企业基因、品牌沉淀，以及企业家格局、胸怀等因素。
《陶瓷信息》：鹰牌的“新赛道”是全面融入大家居，在融入大家居的过程中，鹰牌的“变”是什么？“不变”又是什么？
吴启超：“变”的是市场需求、客户群体，未来的消费者会变得越来越“懒”，他们希望在一个地方一站式解决装修需求，以及获客渠道也在慢慢发生变化，演变成线上宣传、引流。交付也从原来的单品时代，进入到整案交付时代，交付的是一个空间、一个系统、一个解决方案。
“不变”的是消费者对美、健康以及品质生活的追求。“不变”的是鹰牌对品质的初心和坚守。
《陶瓷信息》：近年来，大家居产业也在经历深刻变革，尤其是多品类集成一站式场景方案的提出（人居空间拎包入住式服务），对企业多品类布局能力、供应链整合能力等提出了更高的要求，甚至不少家居企业都已经开始着手布局。您认为泛家居产业赛道将会如何演变？产业生态会不会更加多元化？对于鹰牌而言，未来的赛道机会在哪里？
吴启超：不管是拎包入住，还是一站式解决方案，首先要明确用户为什么购买你的产品，你是一站式，他也是一站式，用户凭什么选择你，你的产品力是什么？
对于鹰牌来讲，我们确定的差异化主题是“健康人居”，是对整个健康人居的承诺和保证。在整个一站式整案交付过程中，首先从材料的溯源开始，凡是和健康环保相违背的材料，我们一概不用，我们的供应链一定是价值的供应链，一定是绿色环保的供应链，对供应链的每一类材料，都严格甄选，这样才能够确保交付的人居空间是绿色环保的。
为什么我们能够控制材料的环保性？我们在做丰田、日产、奔驰汽车内饰的时候，公司仅气味品鉴师就有二三十人，技术中心针对TVOC、甲醛等都有严格的入库、出厂检测，这是日积月累、长期主义的结果，也是我们能够为用户提供健康环保承诺的底气所在。
其次在安装交付过程中，我们所有的产品尽量少用或不用胶水，而是用公母槽、打枪钉等方式替代。这样做出来的人居空间，材料是环保的，施工工艺是环保的，最终交付的成品空间自然而然是很洁净、环保的状态。
并且鹰牌的健康人居生活，全部用数据指标说话，消费者在使用我们的空间产品以后，随时可以应用检测系统，对产品的环保健康指数进行检测。
谈鹰牌的战略转型：
“抓住了趋势，走对了方向，
剩下就看时间了”
《陶瓷信息》：目前，鹰牌已经推出鹰牌墙地专家、鹰牌改造家以及鹰牌生活等不同的模式及店态，这样布局的目的是什么？这三种模式针对的是不同的市场，将分别采取什么样的打法？
吴启超：从产品的复杂性与维度来看，鹰牌陶瓷是一维的，鹰牌墙地专家是二维的，鹰牌改造家是三维的，鹰牌生活是四维的。鹰牌的经销商原来是卖砖的（一维），突然叫他去做鹰牌生活（四维），我觉得这是不靠谱的。但如果从一维到二维，从点到线，从原来的卖砖到卖地板和墙板，这是可行的。
所以第一步，我们把鹰牌陶瓷原来的经销商改造成墙地专家，给予经销商更多的选择和战略延伸，也就是说鹰牌陶瓷现在的经销商不仅仅只卖瓷砖。今年鹰牌陶瓷新招了200个经销商，在他们的展厅里，已经植入了我们的地板（HPL石晶地板）和墙板（硅藻泥科技墙板），由单一卖瓷砖变成了墙地专家，由卖砖的变成了硬装板块的专家。
鹰牌改造家是三维的，它和墙地专家的不同，是从二维到了三维，从线到了面。在墙地专家的基础上增加了门墙柜，尤其是门墙柜同色一体化定制，是我们的主打产品，在同色定制领域绝对是最高端的，这里面有很多我们独有的技术。
鹰牌改造家针对的，是以前陶瓷行业不敢想象的二次装修市场，因为现在的存量市场比增量市场还要大，在一二线城市，比如佛山，我相信很多人都有好几套房子，现在我们和所有人都有生意做，所有人都是我们的客户。
四维就是鹰牌生活。鹰牌生活是高端品牌，主要针对中高端人群，是对整个健康、智能空间的整体交付，在全国可能也就布局二三十个城市，招大商。它的经销商画像一定是有钱、有文化的，一定是行业内的，这样的经销商比较难找，一定要和我们的理念同频，我们也会针对性地精挑细选。
《陶瓷信息》：鹰牌墙地专家目前在终端的推进程度如何？
吴启超：去年刚入驻鹰牌的时候，正好是行业面临的最动荡时期，很多前辈告诉我，做了几十年陶瓷，从来没有遇到过所有的不利因素都叠加到这个行业，我作为行业新兵，去年9月份正式接管鹰牌以后，前半年更多还是对企业发展的战略、机制、文化、团队进行整合。
到今年二季度才真正正式成立“鹰牌墙地专家赋能小组”，推进鹰牌墙地专家落地，现在已经落地一两百个店，还需要足够的时间在设计、交付，以及数字化系统等方面培训和沉淀。我觉得只要抓住了趋势，发展的方向没错，最后只是时间问题。
《陶瓷信息》：对于终端关心的交付问题，具体是如何落地和解决的？
吴启超：陶瓷行业一直以来是不提供成品交付的，但是从未来的发展来看，成品交付一定是趋势，为什么预制菜、冷链很火？就是因为解决了交付问题。现在定制行业都在解决交付问题，如果我们陶瓷行业不解决交付问题，消费者就会觉得很费劲，未来他一定会在能够解决交付的地方消费，在定制行业顺便就把瓷砖给买了。
我算是“半个定制人”，要解决交付问题：第一，要把产品做简单，简单点出错率就不会高；第二，产品尽量标准化，只有标准化的模式才能够解决数字化系统，才能够解决精准交付，这样返工率才不会高，售后成本就比较低，否则经过几次交付、返工才能够解决问题，商誉也就没了。
解决交付问题，我觉得不难。第一，定制行业的交付已经很成熟 ，有很多专业的第三方公司，没有什么是不能够交付的；第二，我们的产品极其简单，也有自己的培训体系，哪怕是小装企都可以拼装，就算不是小装企，电工都能装。比如我们在佛山，很多交付是交给格力电器来完成的，他们是装空调的，也能够完成交付，因为我的产品像乐高，安装交付很简单。
谈鹰牌的未来：
过去的鹰牌曾在陶瓷行业数一数二
未来的鹰牌要在陶瓷行业独一无二
《陶瓷信息》：业内父子两代人经营鹰牌、消费者三代人选择鹰牌的案例比比皆是。让“很多年以后，我还选鹰牌”成为真实写照。在过去，“选”是基于48年鹰牌的品牌积淀，以及经销商、消费者与鹰牌之间的情感链接；在全新的品牌战略下，“选”又意味着什么？其内涵有没有新的变化及含义？
吴启超：首先感谢长期以来选择鹰牌产品的用户和经销商，才有了“很多年以后，我还选鹰牌”这句脍炙人口的广告语。
讲个小故事，我去我们江西高安经销商那里，他的儿子今年23岁，一见到我就说要做鹰牌改造家，我问为什么，他说他的爸爸卖瓷砖，他就应该做鹰牌改造家，这就是年轻人的需求，爸爸卖装修材料，儿子卖生活方式。
为什么举这个例子？“很多年以后，我还选鹰牌”这句广告语，在天安没入驻之前，选择鹰牌是一种情怀、一种品质、一种信任，还有鹰牌经营模式的保护，让大家都能赚到钱。
但是，我认为很多年以后，二代三代还选择鹰牌，肯定是选择鹰牌的与众不同，选择鹰牌的创新，鹰牌永远在十字路口的时候，会有创新及令人惊喜的一面，在关键时期，走对关键的路。
另一方面，我觉得“很多年以后，我还选鹰牌”是经销商对我们的信任，因为现在消费群体在不断变化，消费者要的不再是一片砖，而是一个解决方案，经销商要的也一定不是那片砖，而是一种模式，是一份在未来还可以永续发展的事业。
过去，二代三代经销商选择鹰牌，是对鹰牌的一种情怀；但在今天，如果还让二代三代经销商去卖砖，他们可能就不会卖砖了，就不会将鹰牌传承下去。所以，今天的“很多年以后，我还选鹰牌”，选择的是对鹰牌未来的一种把握。现在投啥生意都不容易赚钱，肯定要对未来趋势要有清晰的判断。选择鹰牌，就是选择未来。
《陶瓷信息》：随着房地产的暴雷、市场需求的下滑等，很多陶瓷企业、陶瓷人感到非常迷茫，不知道“明天的路怎么走”。您怎么看待当前形势？您觉得陶瓷行业的未来在哪里？陶瓷行业还有没有蓝海？
吴启超：企业如果不去改变，一定是等“死”，改变了能不能活下去也不能保证。陶瓷行业最残酷的时候有没有到？我们谁都不知道，过去陶瓷行业的发展壮大，依赖的是房地产行业的高速发展，我觉得现在可能好日子已经到头了，房地产不可能再恢复到以往的火爆，而且我们的产能还那么的巨大，这样的状态下，我觉得陶瓷行业的冬天应该才刚刚开始。
但陶瓷不会消失，只是它的存在会以怎样的方式，是独立，还是被大家居整合，因为消费者会选择系统解决方案，如果我们陶瓷展厅没有系统解决方案，只有一片砖，那消费者就不会首选你，等于你的流量全部被别人截掉，你就没有机会了。
《陶瓷信息》：很多人认为“陶瓷+大家居”是陶瓷行业未来开辟新赛道、打破行业边界，实现持续增长最现实有效的路径。天安新材未来在陶瓷行业还会不会有新的动作或者布局？
吴启超：有没有新动作或者新布局，现在还不好说。行业在不断变化，但不变的是品牌提升、产品力提升，数字化、职业经理人团队打造等等，这些都是需要不断优化的。
未来不说会有多么惊天动地的动作，但是追求卓越的事情我们肯定是会去做的。
《陶瓷信息》：鹰牌走过的48年，是一部中国民族品牌自强不息、全球进击、奋楫新航程的壮阔征程。今天，雄鹰振翅、赛道逐梦的画卷已经开启。在您的心目中，未来的鹰牌，将是一个什么样的鹰牌？未来鹰牌的规模、实力和影响力要达到一个怎样的高度？
吴启超：从我们一二三四维的角度，会让鹰牌在不同的零售端和所有的消费者产生链接，相当于全品类、全方位、无死角地去经营鹰牌。
鹰牌对品质的追求是永远不会改变的，做一个企业，这种内心深处的底线一定要坚持，不管我做什么行业，作为鹰牌的掌门人，这就是我的价值观。不管做什么产品，品质不可能砸掉，就像我们过去一直做丰田、日产的汽车内饰，对品质的要求更加严格。
二十几年前，鹰牌曾是陶瓷行业第一品牌，今天到了我手上，我觉得在新一轮的赛道上，相信鹰牌一定能成为独一无二的存在，成为陶瓷行业的“另类”（褒义词）。
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