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在这里，读懂鹰牌
在这里，读懂鹰牌
发布时间：2025-08-25阅读：
陶瓷行业进入“缩量时代”，部分厂家和品牌在时代红利退散后也跟着离场。留下来的将是少数，而稳住市场份额，则是关乎品牌生存发展的重大课题。
不久前的8月18日，鹰牌举办了51周年生日会。一洗行业低迷的氛围，鹰牌用数据、也用创新的生日会形式（主播之夜）展示了向上、向前的气象。天安新材/鹰牌实业董事长吴启超分享了上半年的销量业绩，据公司半年报，上半年2030万平方米的销量，同比增长了6%。
鹰牌的增长从何而来？陶城君认为，和行业以制造规模致胜的企业不同，鹰牌是一个“以知识创富”的品牌，他们的团队也是行业少有的、带有浓烈的“思考者”风格的组织。我们只有对过去、现在、未来有清醒的认知，才能步伐坚定地往前。为此，陶城报与集团副总裁陈方根（视频号：鹰牌根叔）做了一场直播。聊得很随意，但是从开放合作、乡镇市场开拓、产品创新、渠道升级、品牌打造等多个维度，可以解释鹰牌增长背后的行动路径。
直播从终端市场情况说起。从走访情况来看，“终端反馈的信息跟大家听到的基本差不多。客流越来越少、零售份额比往年下滑更大、整装和工程渠道竞争也是非常激烈，价格竞争内卷很厉害。”
鹰牌集团副总裁陈方根
在竞争日益激烈的背景下，行业呈现出典型的“K型分化”：一端是大量中低端品牌在价格战中挣扎求生，另一端则是少数具有品牌效应的企业通过模式变革稳住市场份额。
鹰牌选择的，无疑是后一条道路。“现在很明显，品牌的竞争、终端的竞争就往两个方向在走，一种是死命地在价格搏杀，还有一种是在通过差异化去开辟另外的赛道，包括产品、模式、服务乃至交付。我们还是希望行业少一些拼杀，大家多从不同的纬度去开辟自己的优势赛道。”
从开放心态到品牌坚守，从渠道创新到产品深耕，鹰牌的全方位转型与实践，也为陶瓷行业在存量市场中实现增长提供了极具参考意义的突围样本。今天陶城君把直播干货分享给大家，这也是鹰牌之所以能够“跑赢大盘”的核心所在。
关键词1
开放思维
鹰牌近年来最大的变化之一，是全面贯彻“开放、公平、利他”的平台化思维。这一理念不仅体现在内部管理中，也深度融入渠道合作与资源整合中。
“把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的”，道出了鹰牌与众不同的生态定位。陈方根在与陶城报直播中解释说，鹰牌从供应链到下游都收获了很多的朋友，而鹰牌和他们之间不是竞争关系，是合作关系。
“因为我们是多品类，‘陶瓷+大家居’双轨道，除了陶瓷以外还有大家居的多品类材料。所有陶瓷行业的品牌想要其他的一些多品类材料，比如墙板地板、防火板这一类的，他可以跟鹰牌合作。终端的经销商如果觉得鹰牌的产品合适的话，有一些工程项目也可以来合作。包括泛家居行业、定制行业的企业，也可以跟鹰牌产生一些合作。不管是产品上还是在渠道上，甚至品牌相互之间的联合上，其实都可以产生合作，各条通路都有。”
关键词2
渠道下沉
面对一二线市场日趋固化的竞争格局，鹰牌从去年开始系统性推进渠道下沉，将战略重心延伸至广阔的乡镇市场。陈方根分析指出，乡镇市场具有三重优势：一是规模庞大，全国有2.2万多个镇；二是品牌格局未定，对比一二线城市已经成型的竞争格局，乡镇尚未出现绝对主导品牌；三是单户用量大，一套自建房的材料用量是城市住宅的三倍以上。
为支持经销商低成本、高效率开拓市场，鹰牌在全国布局了26个中心仓，通过快速辐射减轻乡镇客户备货压力。同时，在店面选址、面积和装修设计上也更加灵活务实，“只要能够完整展示产品即可，关键是要帮经销商控制运营成本。”
“乡镇市场还是有很大的空间。第一，全国有2.2万多个镇，它的发展空间还是很大；第二，乡镇市场的竞争态势还没有完全形成，没有绝对的主导品牌，有很大的突破空间；第三，它的体量大，乡镇的一套自建房，用材比例是城市普通住宅的三倍以上。”
“我们从去年开始全面推进渠道下沉，乡镇市场的经销商数量也在逐步增加。我们全国设了26个中心仓，可以很快地去辐射乡镇市场，客户不需要备很多货。”
“其实乡镇市场运营成本比一二线城市要低很多，第一租金很便宜，有的还是自己的房子；第二我们进行专卖店设计时就会充分考虑装修成本，尽可能减少去经销商压力。我们对店面地址、面积没有特定的要求，只要能够展示好产品就可以了。”
关键词3
营销创新
在营销方式上，鹰牌集团也有了很大的变化。以子品牌鹰牌2086为例，对比陶瓷行业传统的渠道模式——推出产品、推广品牌、全国招商、建店卖货，2086正转向更灵活的合作模式。
据介绍，2086除了全品牌代理，也支持单系列、多系列组合等多种合作方式，旨在让“好的产品找到合适的人”，最大化资源效益。这一模式与意大利高端品牌的代理逻辑类似，但陈方根强调，2086的优势在于其根植中国文化的产品研发体系，“比进口品牌更懂中国市场”。
“以前我们是很正统地按（建专卖店）的营销模式去做，产品出来以后，品牌推广出去，然后全国各地招商，每个地方找一个代理商建专卖店开始卖货，这也是陶瓷行业主流的一个销售模式。结合当下市场的变化，我们把它变得更为灵活，以前是整体推进，现在我们是化整为零。”
“2086的这些产品阵容，我们可以单系列找合作客户，也可以两个系列、三个系列组合起来找合作商，如果你有足够的资源跟实力，对2086有充分的兴趣，你也可以整个品牌去代理。”
关键词4
产品差异化
鹰牌2086一直以文化溯源和产品原创著称。继“京砖”“印象青花”之后，今年2086重磅推出“岭南印象”系列，于深圳首发并计划在全国巡回发布。
陈方根提到，该系列深度融合了岭南文化中的陶土、醒狮、功夫等元素，是对本土在地文化的一次系统挖掘。“我们每一个主题系列，都坚持对历史故事和文化背景做深度溯源，只有这样，才能真正把传统文化与产品融合好。”
除了文化IP系列，2086也在功能与审美层面持续迭代。如“超级石材”系列融合最新工艺与天然肌理，提升石材的质感与功能性；木纹系列则借助小红书等新媒体热度，持续拓展产品线与工艺深度。
陈方根表示，尽管肩负鹰牌整体运营，他仍对2086“投入更多精力”，尤其在新一轮品牌升级中，希望继续用产品讲好中国故事。
“2086去开发这些产品，不管‘京砖’也好，‘印象青花’也好，包括现在的‘岭南印象’也好，它始终离不开2086产品研发的一个主题——充分挖掘我们中国的传统文化元素，包括全国各地有特色的一些在地文化。”
“我们有这样的基因跟这样的传统。做一个产品，首先一定要对他的历史故事、对它的文化背景进行充分的了解跟溯源，才能讲好故事，才能把中国传统的文化元素跟我们的产品很好地结合在一起。”
关键词5
长期主义
面对行业整体放缓的展厅升级节奏，陈方根认为“慢并不是坏事”，“慢下来让我们有更多时间思考，把产品与设计做得更差异化、更完美。”
他反对为推新而推新的产品开发节奏，指出品牌需要持续聚焦。他认为，坚持一个主题、做深一个品类，远胜于追逐市场热点却失去品牌辨识度。
“很多品牌好像是为了推新产品而推新产品，我觉得这个节奏是不对的，所以我们确定一个主题系列产品，会花几年的时间推广，跟我们的京砖一样，马上要到第五代了。你一定要持续去推，持续去演绎，持续去进化，消费者对你的认知才会越来越深。”
“慢下来，不见得不好。慢下来，可以让我们做更多的思考，可以让我们的产品、我们的设计有更多的时间做到更好、做出更多的不同。”
关键词6
品牌思维
在被问及行业品牌议价权难题时，陈方根坦言，目前陶瓷品牌在工程与整装渠道的话语权仍有限，但这恰恰反映出品牌价值尚未充分释放。“你有品牌，才有入围机会；没有品牌，连被看到的资格都没有。”
他强调，品牌建设没有捷径，需要系统性的品牌运营理念和中长期规划能力。“很多外地企业来佛山做品牌，人来了、钱投了，但思维没转变。急于求成、频繁换人，结果永远在推倒重来。”
他认为，成功的品牌必然遵循长期主义，“鹰牌每一个重大品牌规划都以2-3年为周期。没有这个过程，品牌轮廓根本无法显现。”
“做一个品牌其实没有大家想的那么简单，首先你要了解清楚想做一个什么样的品牌？品牌定位是什么？销售渠道主要是针对哪一些？品牌定位、销售渠道确定了，才去规划你的产品体系。你要有一个中长期的规划，拉长时间线，你这个品牌的轮廓才会显现的出来。”
“你方向目标定位都不准确，请一个职业经理人过来，三个月、半年没达到要求，又换一个职业经理人换一批团队。永远在推倒重建，你肯定做不起来。”
“议价权和话语权不高，这或许是当前阶段行业品牌的普遍现状。究其原因，是我们整个行业的品牌还没有足够强大到可以真正影响甲方、施工方或其他合作伙伴。在品牌的认知度、影响力和美誉度等层面，我们还没能做到去影响他人。”
“但我始终相信，品牌一定是有价值的。不论是装修企业、工程渠道，还是经销商，在选择合作品牌时，往往会优先选择品牌。品牌意味着‘入围’的机会，没有品牌，你连入门的合作机会都没有，更谈不上被看见。”
“当市场发展到一定阶段的时候，品牌的价值它就会放大，比如定制行业和家电行业。行业越聚焦，品牌的价值就会越大。”
陶瓷消费市场的份额集中度必然越来越高。在这个时候，信心比黄金更重要，而保持清醒的认知、有的放矢则是奋斗的关键，跟随市场变化而变化，品牌方能长青，这也就是鹰牌作为51年老品牌给人的启发。套用王者荣耀的一句台词就是：稳住，我们能赢！
